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如何写出高转化率文案:打破原有格局再造一副筋骨

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文图 / 左叔

这几年,尤其是最近一两年写的东西特别杂,舞台表演脚本、短剧剧本、艺文评论、小说散文,甚至还有一些公文等等,杂了之后就觉得在各种写作要求之间切换是一件特别考验的人的事情,突破原有的框框确实是极难的。

说实话,以前我的写作是基于“心有触动”,这几年“命题作文”多了之后,能够靠“原点”的力量来支撑的机会不多,很多时候不得不采取“技术措施”,而这些“技术措施”很大一部分来源,就像我最近读的这本《如何写出高转化率》所提及到的。

文案写作,我这一两年也有过接触,在运营了一段时间微信公众号之后,我有意识到自己在这方面的“缺项”。我以为,我自己是很难从原有偏文艺质感的风格切换成“耸动的标题党”,在读完这本《如何写出高转化率文案》之后,我意识到我并没有找到真正的问题所在。

与取悦自己并在此基础之上,诉诸我们共通的情感,进而影响更多的人不同,文案“同样也是讲故事”,同样也是要诉诸于“人类的共通情感”,但本质上的诉求更偏向于内容营销,无偿提供有用的信息,希望人们能够找到该产品进行消费。文风的不同只是皮毛,而不同文字各自的出发点才是关键。而在此之前,我只有意识到风格,并没有看到影响风格的基础。

如何写出高转化率文案》这本书洋洋洒洒,有很多知识点,也有很多现实的范例,同时也对我们这个世代移动终端、社交平台等应用情形下的文案写作给出了一些意见和建议,但我个人觉得最值得分享给各位写作者是安迪·马斯伦总结提炼出来的写作者们常有“七大误区”:

  1. 专注于产品的功能,而不是产品对读者的重要性。这几年,有一个概念被提及较多,叫“消费场景”。对于文案写作者而言,需要在“讲故事”时构建这个“消费场景”,来解决潜在消费者的现实需求。
  2. 懒惰。在时间比较紧急的时候,我们很容易采取“坏办法”,因为它是最先出现的,或者是执行上相对容易的。我们常常以为“第一感觉”是灵感的火花,所有成熟的方案都是反复推敲的结果。
  3. 让诸者觉得困惑。复杂的语言,是我比较大的一个问题。我的句式结构都偏长,是传统写作留下来的深刻的印迹,这一问题我一直在努力地克服。
  4. 试图娱乐读者。取悦读者是有必要的,但有时候也会起到反作用,分散读者注意力,让他们忘记去下单。
  5. 没有检查错误。这一点,我也有很大的问题。校对上的疏漏一直我比较易见的“标签”。我曾经请朋友帮忙做校对工作,但时间久了觉得人情欠不起,也就没在继续了。
  6. 炫耀。让你的读者注意到你正在使用修辞手法,这永远不是一个好主意。这需要我们保持简洁有力直接的写作风格。
  7. 为错误的读者写作。文案是面对潜在消费者的,但决定这个文案有没有机会面对潜在消费者的常常并不是他们本人,而你的老板、你的同事和你自己。这其中有一个平衡的问题,需要我们去揣摩。

基于个人经验,我始终觉得写作这件事情没有什么捷径可走,唯有不断地下笔、修改、与读者互动讨论自己慢慢摸索出一条路来。

就像安迪·马斯伦所言一样:“毫无疑问,也有一些自由灵魂拥有如此高的创意天赋,对他们而言想出好主意就像白雪公主伸出手指就会有蓝鸟落下来一样。但对我而言,我认真努力工作很有帮助。当你花更多的时间来思考你的产品,就需要花更少的时间来描述它。”

最近一两周也陆陆续续以评论写作者的身份参加了一些行业发展论坛以及专项的培训,也静下心来看了看行业大咖的作品并且有了一些私下的讨论与交流,也听到了一些关于她的非议,我不知道我在这个领域能做到什么程度,但我觉得如何定下心来要做的话,最艰难的部分其实还是打破自己原有的格局,再造一副筋骨。